На всё – шесть секунд: столичный эксперт поделился секретами маркетинга с алтайскими предпринимателями
Последнее время мировые западные бренды покидают Россию, из сетевых магазинов уходят якорные иностранные компании. И много отечественных производителей желают заполнить образующиеся на торговых полках пустоты. Как оказаться в числе этих счастливчиков, рассказывал 6 декабря алтайским предпринимателям Андрей Горнов, гендиректор московской компании Getbrend.
Горнов – дизайнер, специалист по созданию броской упаковки, на счету его компании много удачных проектов, позволивших за счет оформления товара резко нарастить его продажи. Своими знаниями в этом направлении он и делился с участниками конференции «Современный маркетинг в пищевой промышленности: тренды, стратегии и возможности».
Содержание:
Думай о бренде
– Некоторые предприниматели думают, что главное – построить завод и закупить оборудование, но я абсолютно убежден, что любой предприниматель, когда начинает заниматься бизнесом, с самого начала должен думать о своем бренде, – сразу взял быка за рога москвич. – Бренд это не логотип, не картинка, это ценность вашего продукта в глазах покупателя.
Причем по мере развития компании, расширения номенклатуры его продукции бренд может объединять не только несколько товаров, но и товарных групп – молочных, мясных, мучных изделий.
Удачная торговая марка может спасти предприятие от банкротства, как, например, созданный командой Горнова для компании Ehrmann новый бренд EPICA. Менеджеры Ehrmann уже банкротили предприятия в России, но EPICA дала ему вторую жизнь. И продукция стала хорошо продаваться в федеральных сетях.
Выделиться на полке
Первое, с чем встречается производитель, желающий продавать свою продукцию в сети, это вопрос категорийного менеджера: «Кого я должен убрать с полки, чтобы поставить на нее ваш товар?»
И производители, например, молочной продукции начинают уговаривать: «Возьмите нас, мы такие хорошие, у нас коровки…»
Но представителя сети понять можно, поскольку полка не резиновая, а магазин должен получать с ее каждого квадратного метра определенный доход. Для этого товар как можно быстрее надо продать. Магазин не может рисковать, убирая проверенную временем продукцию с федеральным брендом, выставляя взамен неизвестную.
– Покупатель приходит в магазин не для того, чтобы оценить дизайн упаковки как произведение искусства, – втолковывал Горбунов. – Покупатель не понимает, что такое бренд и дизайн. Все, что хочет покупатель, это быстрее купить продукт для своей семьи и сделать наилучший выбор за те деньги, которые у него есть в кармане в данный момент. 80% людей принимают решение о покупке прямо в магазине, затрачивая на принятие решения в среднем 6 секунд. И в это время упаковка должна суметь продать товар, выделившись из всего многообразия стоящих рядом конкурентов. Причем дизайн должен учитывать психотип покупателя. Так называемые традиционалисты видят одни упаковки, амбициозные личности – другие, интеллигенты – третьи.
Предприниматели, конечно, могут продавать продукцию на электронных площадках, но и там, чтобы товар поднялся в топ, он должен хорошо продаваться. Маркетплейс сам не будет его продвигать, уверяет Горнов.
Можно сделать крутую рекламу товара, но если он будет незаметен на полке, то покупатель пройдет мимо и все потраченные на продвижение деньги пропадут. И дизайн упаковки – основной способ выделиться на полке.
Три слоя
При разработке упаковки Горнов использует такой диагностический инструмент, как принцип трех слоев эффективности. Первый – визуальный, который отвечает за заметность пачки на полке среди конкурентов. Поэтому лучше использовать крупный логотип. Например, при разработке бренда EPICA он получился двухэтажным, самыми большими буквами, которые только есть для молочных товаров.
Второй слой контекстный, он сообщает, что за продукт внутри. И третий – конверсионный. Его информация объясняет, почему покупатель должен приобрести именно этот продукт, в чем его ценность. Некоторые производители в рамках этой задачи сообщают на пачке, что их молоко самое свежее, что от дойки до розлива проходит не более суток, другие размещают технологическую цепочку производства своего хлеба и опять же указывают скорость доставки от печи до прилавка. На пачке важно проинформировать, что производитель заботится о здоровье покупателя, ведь его продукт самый полезный, фермерский.
Самое интересное, что все три слоя, а точнее – типы критериев, объединены в 28 показателей, каждый из которых можно оценить в балльной системе. И тем самым дать объективную оценку дизайну упаковки и устранить ее недостатки.
Хорошие примеры
В качестве положительного примера Андрей Горнов привел разработанный его компанией региональный бренд хлебцов KRANKY, который в итоге обеспечил рост продаж за квартал на 153%. KRANKY – это порезанная на куски и запеченная в печи булочка. Разработчики бренда использовали для упаковки фиолетовый цвет, который выделил ее среди конкурентов, поместили ценную для потребителя информацию: «Хлебцы из печи на густой опаре». Поскольку демонстрация аппетитной еды способствует спонтанной ее покупке, на пачке появилось изображение хлебцов с семгой и руколой. В упаковке сделали прозрачное окно для демонстрации продукта, на обратной стороне пачки дали информацию о полезности продукта: «Без ароматизаторов, без ГМО, без красителей».
Другой пример – овсяные хлопья «Мистраль», продажи которых стали снижаться. Специалисты Getbrend выяснили, что на вроде бы хорошей упаковке изображены вместе с кашей фрукты, которых на самом деле внутри нет. Это разочаровывало покупателей, после чего они больше не покупали хлопья. После того как фрукты с картинки убрали, а тарелку с кашей и логотип увеличили, продажи, даже по цене на 5 рублей дороже, выросли на 124%.
Это не про обман
В кулуарах конференции журналист «АП» задал несколько вопросов Андрею Горнову.
– Зачем производителям уделять столько внимания упаковке, если, заходя в магазин, многие жители нашего края ориентируются прежде всего на цену товара?
– Если бы мы жили в таком мире, где покупается все самое дешевое, тогда бы индустрия роскоши вообще прекратила свое существование. Кто-то же покупает брендовые дорогие вещи.
– Понятно, что всегда найдется такой сегмент. Но продавец ориентируется на выручку, а ее в основном делает покупатель со средним достатком. Между тем реальные доходы людей снижаются.
– Если у вас бренд в низкоценовом сегменте, то надо зарабатывать на объемах. Но дешевый товар не может быть качественным, поскольку содержание коров, переработка молока стоят довольно дорого.
– Тогда можно и не заморачиваться на упаковке?
– Как раз нет. Рядом с вашим товаром на полке может оказаться еще более дешевый, но для предпринимателя нет хуже стратегии, чем конкурировать ценой. Это дорога на бизнес-кладбище.
Производство товара обходится ежемесячно в десятки миллионов: сырье, зарплата, энергетика, налоги. Их надо окупать. Для этого нужен бренд, позволяющий хотя бы с небольшой рентабельностью реализовывать продукцию. Чтобы окупить затраты, необходимы большие объемы продаж. А их можно добиться за счет частоты покупок. Предприниматель работает в конкурентной среде, где все такие же умные, как и он, соответственно, дизайн должен быть более заметным, понятным и объясняющим людям, зачем покупать этот товар. Кто-то предлагает на пять рублей дешевле: будете брать или все-таки подумаете?
– Зачем предприниматели соглашаются продавать под брендами торговых сетей, под так называемыми СТМ?
– Чтобы полнее загрузить собственное производство, ведь увеличение объемов снижает себестоимость продукции. У многих предприятий пищевой промышленности мощности сильно избыточны. Когда они создавали производство, то думали, что будут в регионе единственными производителями, а потом появляются конкуренты.
– Ориентироваться только на СТМ нельзя?
– Наверное, можно, если у вас гибкое производство, которое позволяет выпускать продукцию с очень низкой себестоимостью. Но сети для таких производителей предлагают очень жесткие ценовые условия. Если поставщик их не выполняет, с ним на следующий год прощаются и берут другого.
Производства, которые выпускают продукцию только в упаковках собственных торговых марок сетей, в России я не видел. Но говорят, что на Западе они есть и неплохо зарабатывают.
– Задача маркетолога – обмануть покупателя?
– Нет. Маркетинг – это не про обман, его задача – рассказать, как производитель на совесть выполнил свою работу, после чего покупатель сделает свой наилучший выбор.
Источник: